تولید محتوا (پست ،محصول ،ریپورتاژ)

با این تعریف، هر آنچه که امروزه در دنیای اینترنت می‌خوانید، گوش می‌دهید یا می‌بینید به عنوان محتوای الکترونیکی شناخته می‌شود: پادکست، فیلم‌های یوتیوب و آپارات، فیلم‌های کوتاه یک دقیقه‌ای در اینستاگرام، پست‌های تلگرامی و مطالب وبلاگ و وبسایت‌ها. اما در این بین باید به تفاوت بزرگ تولید محتوای معمولی و تولید محتوا در بازاریابی محتوا (Content Marketing) که زیر مجموعه‌ی دیجیتال مارکتینگ است، اشاره کنیم.

هدف از تولید محتوا در دیجیتال مارکتینگ فروش محصول، رفع نیاز کاربر، برندینگ یا تبلیغ است. بنابراین تولید محتوا در بازاریابی محتوا همیشه با برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی همراه است. شما نمی‌توانید به صرف نوشتن مطلبی 2 هزار کلمه‌ای درباره جاهای دیدنی ترکیه، خودتان را کارشناس تولید محتوا بدانید. تولید محتوا فقط نوشتن یا تهیه فیلم و عکس نیست، بلکه در پس زمینه‌ی آن فاکتوری مهم به اسم استراتژی محتوا پنهان شده؛ یعنی همه چیز برای رسیدن به هدفی مشخص انجام می‌شود.

چرا باید تولید محتوا را جدی بگیرید؟

ست گودین (Seth Godin) بازاریاب و نویسنده‌ی معروف کتاب‌های بازاریابی می‌گوید که بازاریابی محتوا تمامی آن چیزی است که از بازاریابی مانده. از نظر او، مشتریان و کاربران دیگر دنبال دیدن و خرید محصولات نیستند، بلکه تشنه‌ی شنیدن قصه‌های محصولات هستند. پس، تولید محتوا هر روز بیشتر از دیروز برای کسب و کارها اهمیت پیدا کرده. اگر قرار بود که افراد فقط دنبال خواندن اطلاعات محصول و کالاها باشند، بروشورها کافی بود. اما آن چیزی که باعث رونق کسب و کارها به ویژه کسب و کارهای آنلاین می‌شود، استفاده درست از دانش تولید محتوا و به طور کلی بازاریابی محتوا (Content marketing) است.

نکته‌ی تولید محتوا، افزایش بازدید از سایت یا سئو سایت است. با تولید محتوای درست، به سئو هم کمک می‌کنیم. بنابراین اگر کسب و کاری دنبال بهبود رتبه وبسایت یا به طور کلی سئوی سایت خود باشد، باید برنامه‌ی تولید محتوا را در دستور کارش قرار دهد. بدون به کار بردن کلمات کلیدی مناسب در محتوای وبسایت‌ها و بهینه‌سازی مقالات، سئو اتفاق نخواهد افتاد.

محتوا براساس سئو چگونه است؟

سئو با بازاریابی محتوا هم گره خورده؛ بنابراین در فرآیند تولید محتوا باید به اصولی سئویی هم توجه کرد. ما محتوا را تولید می‌کنیم تا از طریق آن در صفحه نتایج گوگل سری میان سرها درآوریم، نیاز مخاطبان را برطرف کنیم و در آخر کاری کنیم که مشتریان بالقوه و احتمالی‌ ما از طریق گوگل پیدایمان کنند. برای همین هنگام نوشتن محتوا باید به تکنیک‌های سئویی هم توجه کنیم، مثلا از چه کلمات کلیدی اصلی در مقدمه، متن و تگ‌های H استفاده کنیم یا اینکه کلمات و عبارات LSI و دم دراز (Longtails keywords) چه چیزهایی باشند. برای تولید محتوا براساس استراتژی سئو، باید اول از همه موضوع محتوا را مشخص کنید. برای تعیین موضوع محتوا کافیست سراغ نیازها و سوالات پرسونای خود بروید. بعد از آن باید سراغ کیورد ریسرچ درباره موضوع انتخابی بروید و زیر و برم کلمات کلیدی این موضوع را پیدا کنید. دنبال کلمات کلیدی دم دراز (Longtail keywords) و LSI بگردید و از ابزارهای کیورد ریسرچ استفاده کنید. راستی در جریان انتخاب موضوع و کیورد ریسرچ باید به خوشه بندی محتوایی هم توجه کنید. پیشنهاد می‌کنیم که سری به مقاله زیر هم بزنید تا با ساختار کلی خوشه بندی محتوایی آشنا شوید. در مرحله سوم باید محتوایی جامع، کامل و کاملا تخصصی درباره موضوع انتخابی بنویسید. نوشتن محتوای جامع (Comprehensive Content) صبر و حوصله‌ی زیادی می‌خواهد و ساعت‌ها از شما وقت می‌گیرد اما وقتی نتیجه‌اش را در صفحه اول گوگل ببینید، خستگی‌تان در می‌رود. گوگل می‌گوید که حداقل تعداد کلمات در محتوای جامع سئویی باید 1500 کلمه باشد. محتوای طولانی به گوگل می‌گوید که شما اطلاعات کاملی از query (عبارت سرچ شده) دارید؛ بنابراین کاربر می‌توانید روی خواندنش حساب باز کند. بعد از اینکه محتوا را نوشتید، آن را برای کاربران و براساس کلمات کلیدی دوباره بهینه‌سازی کنید. در آخر باید از طریق لینک سازی (Link building)، دادن رپرتاژ آگهی و اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، سرعت نمایش و بازدید صفحه را بالا ببرید.

کیورد ریسرچ

تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) برای سئوکارها بسیار مهم است. البته نباید فکر کنید که کارشناس تولید محتوا یا استراتژیست تولید محتوا لازم نیست به این بخش ورود کند. اتفاقا برعکس، دانستن کیورد ریسرچ و چگونگی انجام آن کمک بزرگی به پیشبرد برنامه‌های تولید محتوا خواهد کرد. کیورد ریسرچ یعنی فرآیند پیدا کردن کلمات کلیدی، آنالیز کلمات و عبارات جستجو شده (Queries) و انتخاب آن‌ها براساس اهداف سئویی و بدست آوردن رتبه در گوگل یا به طور کلی موتورهای جستجو. البته در تبلیغات کلیکی مثل تبلیغات در گوگل هم از کیورد ریسرچ استفاده می‌شود که ساز و کارش تا حدودی شبیه کیورد ریسرچ برای سئو است. کیورد ریسرچ به کارشناس سئو و تولید محتوا کمک می‌کند که رتبه کلمات کلیدی در گوگل را ببیند، درجه سختی رسیدن به آن‌ها را مشخص کند و در آخر تعیین کند که کدامشان ارزش سرمایه‌گذاری در تدوین استراتژی سئویی را دارند. همانطور که گفتیم، برای کیورد ریسرچ باید اول از همه به پرسونای مشتری و موضوعات انتخابی توجه کنیم. باید اول از همه لیست موضوعات موردنظر را درآورد؛ موضوعاتی مهمی که می‌خواهیم درباره آن‌ها محتوا تولید کنیم و با اهداف ما همخوانی دارند و از طرف دیگر پرسونای ما هم دنبال آن‌هاست. معمولا بین 5 تا 10 موضوع برای شروع کار خوب است. خودتان را باید جای پای پرسونا بگذارید و مثل او فکر کنید. به چه موضوعاتی علاقه دارد؟ دنبال چه اطلاعاتی است و از چه محتوایی خوشش می‌آید؟ بعد از تهیه لیست موضوعی، حالا باید دنبال تعداد جستجوی ماهانه هر موضوع باشیم تا ببینیم کدامشان بیشتر دیده می‌شوند. اما چطور متوجه شویم؟ از ابزارهای کیورد ریسرچ می‌توانیم برای این کار استفاده کنیم. کلمات کلیدی مرتبط با این موضوعات را در ابزارهای کیورد ریسرچ مثل گوگل ترندز، کیورد پلنر گوگل ادز یا keyword everywhere جستجو کنیم. در جریان کیورد ریسرچ باید کلمات کلیدی رقبا را هم آنالیز کنیم و از طرف دیگر به عبارات جستجو شده (search terms) بی‌توجه نباشیم.

کلمات LSI

کلمات کلیدی LSI (Latent Semantic Indexing)، کلمات مرتبط با یک موضوع هستند که گوگل و سایر موتورهای جستجو برای درک بهتر مطلب از آن‌ها استفاده می‌کنند. مثلا اگر می‌خواهیم درباره خرید ماشین، محتوایی بنویسیم، کلمات LSI آن شامل ماشین قسطی، خرید خودرو، موتور، جاده، لاستیک ماشین یا گیربکس ماشین هم می‌شود. جان مولر (John Mueller) در توئیتی در سال 2019 عنوان کرد که چیزی به اسم LSI وجود ندارد و هرکسی هم بگوید که چنین چیزی هست، اشتباه کرده. اما چرا همگی از اهمیت کلمات LSI می‌گویند، وقتی جان مولر به طول کلی آن را رد کرده؟ علتش به این موضوع برمی‌گردد که گوگل متوجه کلمات مترادف یا ایهام‌دار هم می‌شود. گوگل در صفحه‌ی معرفی ساختار الگوریتم‌هایش نوشته که: فرض کنیم که شما کلمه سگ را در گوگل جستجو می‌کنید. طبیعتا دنبال صفحه‌ای که فقط کلمه سگ را هزاران بار در آن نوشته نمی‌گردید. برای همین الگوریتم‌ها دنبال صفحاتی می‌گردند که از کلمات مرتبط با سگ مثل قلاده، طرز نگهداری از سگ، دکتر دامپزشک مخصوص سگ‌ها یا حتی بیماری‌های سگ مثل کنه استفاده کرده باشند. برای همین است که باید هنگام کیورد ریسرچ به کلمات LSI هم توجه کنیم و از آن‌ها برای توضیح بیشتر کلمه کلیدی اصلی استفاده کنیم.

رپرتاژ آگهی

بعد از تولید محتوا و انتشار آن، وقتش رسیده که کار لینک سازی را انجام دهید. از راه‌های لینک سازی در ایران، تهیه رپورتاژ آگهی است. رپرتاژ آگهی یا رپورتاژ آگهی (Advertorial) به متن تبلغاتی گفته می‌شود که خدمات، محصولات یا کسب و کاری را در وبسایت‌های دیگر معرفی می‌کند. در حال حاضر، رپرتاژ آگهی بیشتر در سایت‌های خبری و مجلات اینترنتی منتشر می‌شوند. رپرتاژ آگهی به بالا بردن اعتبار دامنه هم کمک می‌کند و نوعی بک لینک به حساب می‌آید.